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Blog ¿Qué utilización pueden darle las empresas?

¿Qué territorios para las marcas?

Martes 27 de septiembre de 2005, por Philippe Boland

La propagación de la información conoce una profunda agitación: el receptor mismo a veces de manera pasiva se convierte en transmisor y el usuario se convierte en prescriptor en la red. El fenómeno de tribu se constituye. La información puede difundirse rápidamente a gran escala y propagarse rápidamente la red.

Hoy con un simple y una operación del Marketing viral un solo cliente inconforme puede perjudicar coYa nsiderablemente la reputación de una empresa.

El contagio es un elemento esencial del Marketing viral, de ahí viene su nombre. La utilización de estas herramientas no está exenta de peligro. Las comunidades de internautas, cautivadas por el efecto de propagación, pueden inocular a otros miembros, que difunden a su vez la información a otras comunidades, generando un efecto en cadena en la Red.

El tema del foro que se realiza del 27 de septiembre 2005 en el Echangeur de París:
Blogosfera: ¿Qué utilización pueden darle las empresas? ¿Qué territorios para las marcas? está enfocado en esta nueva herramienta de Internet, el blog.

Desde unos años ya las empresas integraron los blogs en la vigilancia estratégica que practican diariamente en Internet. Dentro de los millones* de bloguers (administradores de blogs) algunos son muy influyentes. La lectura de sus notas nos permite tener acceso a una información supuestamente independiente, supuestamente "no filtrada" o no infiltrada por los lobby comerciales.

Siempre las empresas han querido controlar a los líderes de opinión por esto, esta nueva herramienta de comunicación de masas, les fascina. Las razones son múltiples: en primer lugar, el contenido de los blog se referencia muy bien en los motores de búsqueda. Y a través de los flujos RSS (Really Simple Sindicación), las novedades de los blogs llegan directamente a los escritorios de los internautas. Así los internautas pueden estar al tanto de las actualizaciones del blog, de sus foros y/o de las últimas contribuciones, sin necesidad de entrar en el blog, y pueden a su vez incluirlas fácilmente en sus propios blogs.

El bloguer es el responsable de su clan, conoce su comportamiento y su motivación. Obtendrá más fácilmente su consentimiento y sabrá sacar provecho de los comportamientos y recursos de su red para promover la imagen de una empresa o de sus productos.

Por eso las empresas ya empiezan a tener sus propios blogs, para activar hábilmente sus redes profesionales y de influencia con el fin de acercarse a sus clientes. El arte consiste en encontrar la receta mágica para seducir a los primeros internautas y lanzar la dinámica, es decir, retransmitir la información con su aval.

No tenemos que olvidar que la comunicación es un recurso, es un activo del patrimonio de la empresa, que valoriza y protege su desarrollo, su crecimiento y refuerza su credibilidad. Optimizar el potencial de comunicación implica pues un impacto directo en la posicionamiento de la empresa y en sus resultados financieros.

Los blogs son considerados hoy como herramientas de gestión y capitalización de la información que permite economías de comunicación e involucrar al personal de la empresa. La interactividad y la inmediatez del soporte blog es obvia, es muy fácil dejar un comentario y provocar un debate entre varios internautas. Porque no hay que olvidar que un blog se construye entre varios. En caso de las empresas, el blog les permiten interactuar por fin con sus consumidores finales, conocer sus comentarios sin pasar por intermediarios (encuestas de sondeo, distribuidores, etc).

Las empresas más listas saben que tienen que controlar su comunicación y empiezan a entender que hay que obtener el favor de los bloguers más influyentes. Un ejemplo de esto es el de la empresa alemana Siemens, quien reclutó a unos cuantos bloguers para probar su último teléfono celular. Es muy probable que hoy los bloguers comiencen a recibir productos o invitaciones al estreno de eventos, para que empiecen a hacer su promoción en la Red.

Pero aun subsiste un temor dentro de las empresas, porque se sabe que si esta herramienta puede generar un rumor positivo, también puede colocar un producto o un servicio en el centro de una polémica que podría avanzar en la Red a la velocidad de un huracán.

Con los blogs las empresas pueden probar la aceptación de sus productos, recoger testimonios, e incluso constituir su propio panel de expertos. Pero no hay que olvidar la transparencia de este medio, se debe estar preparado para recibir de frente comentarios y críticas que pueden llegar a propagarse rápidamente a través de la Red (ver Google boombing).

Los blogs de empresa tienen a menudo como objetivo:
- crear un clima de proximidad y confianza con los internautas clientes o accionistas,
- buscar y entender las motivaciones de una comunidad de individuos y sacar partido de sus comportamientos y sus recursos para promover una empresa o un producto,
- comprobar si su comunicación está generando el efecto deseado a nivel de imagen y si cumple con los objetivos propuestos,
- recompilar información de retroalimentación para reestructurar el plan de comunicación y obtener el mayor impacto social,
- lanzar y hacer el seguimiento a las operaciones de marketing viral.

Por esta razón, en adelante se recurrirá a este tipo de profesionales para animar sus propios blogs.

El trabajo de estos profesionales consiste en redactar unas o dos “notas” al día que giran en torno al universo de la empresa que los emplean. El objetivo es federar a una pequeña comunidad de aficionados que le aportan un "feedback" permanente sobre los temas desarrollados. Los comentarios de los internautas ayudan a tomar decisiones sobre algunas ideas. El contenido debe adaptarse permanentemente en función de las sus observaciones.

Estos bloguers comerciales son verdaderos agentes de infiltración en el seno de las comunidades virtuales. Su misión es observar, vigilar, prevenir para reducir los riesgos en caso de agresión y hostilidad. Conciliadores y negociadores en caso de conflicto. Ellos proyectan la reputación de la empresa que los emplean, verificando si los mensajes de la empresa no están desnaturalizados, o transformados por los internautas que desean divertirse, hacer una parodia o ridiculizar a la empresa o sus productos. Ellos pueden así advertir a la empresa a tiempo, anticipar y detener cualquier proceso antes de la crisis.

Los blogs ofrecen nueva oportunidad de publicación de información multimedia sobre la empresa y sus productos. Las empresas tienen todo interés en difundir, sobre su blog, elementos de información no confidencial con destino a los internautas.

El tipo de información publicada, variará en función de los objetivos de la empresa, pero contribuirá a la creación de un clima de confianza, protegiendo así su credibilidad o su prestigio, reforzando así su imagen frente a sus clientes. El tamaño de la empresa no es un factor determinante, es su voluntad de comunicación lo que es pertinente y lo que hace de ella un usuario evidente de blogs.

P.-S.

*Según el artículo ¿Cuántos somos en la blogosfera? publicado por RAYDIGON «puede estimarse que el número de blogs existentes en la red podría oscilar entre 25 y 35 millones, de los que un tercio, aproximadamente, (entre 8 y 11 millones) se mantienen vivos (se actualizan al menos una vez al mes)».

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